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Ogni guerra entra nella memoria collettiva con delle immagini che ne segnano l’inizio o il picco delle atrocità. Buia, dai toni verdastri e scie luminose: è così che ricordiamo la notte di Bagdad, come le immagini che la Cnn trasmise nel gennaio del 1991 raccontando e mostrando, per la prima volta, in diretta a tutto il mondo la guerra del Golfo. Cumuli di terreno, miscuglio indecifrabile di fango, stracci e resti umani sono, invece, le immagini consegnate alla storia, a metà degli anni 90, della strage di Sebrenica. E ognuno di noi ha bene in mente dove e cosa stesse facendo l’11 settembre 2001 quando assistemmo alla più grande tragedia trasmessa in diretta tv, contemporaneamente, in tutto il mondo.

ZelenskyQual è, invece, l’immagine che ci ricorderà della ingiustificabile invasione dell’Ucraina?
Una di preciso forse non c’è ancora ma, al di là delle immagini provenienti da Bucha e fino a questo momento, il racconto della guerra in Ucraina ha un volto ben definito ed è quello del presidente ucraino Volodymyr Zelensky. È stato lui, fin dall’inizio di questo conflitto a impostare una narrazione efficace, coerente con le decisioni politico-militari e con la sua storia personale.

Come ha fatto? Ha posto in essere un’ottima campagna di comunicazione strategica, ossia una sequenza pianificata di azioni, dichiarazioni e interazioni. Quella ucraina è una campagna che sembra seguire abbastanza fedelmente il ciclo anglosassone della comunicazione strategica. Essa si basa su cinque passaggi: definizione degli obiettivi, analisi dell’audience di riferimento, bilanciamento della strategia con l’istinto situazionale, messa in atto del piano (meglio se con partner e professionisti delle PR), valutazione degli effetti prodotti.

Sin dalle primissime ore, coerentemente con quanto appena descritto, l’Ucraina ha rapidamente inquadrato laZelensky 3 guerra come il confronto tra Davide e Golia. Questa parabola, che simboleggia la fede e il coraggio che trionfano sulla più bruta violenza, rappresenta una formidabile intelaiatura narrativa che, oltre a resistere al passare dei secoli, ha ispirato decine e decine di film. Il passaggio dalla narrazione biblica a quella di guerra è stato breve.

Che Zelensky avrebbe ricoperto il ruolo del protagonista nel racconto (e non solo) di questa guerra lo si è capito già nel video, in stile selfie, pubblicato il 25 febbraio 2022 dallo stesso presidente ucraino sui suoi canali social. Il video mostra Zelensky insieme alle autorità ucraine in piedi, al centro di Kiev, dopo essere stato accusato dai propagandisti russi di essere fuggito dal Paese. Un video che ha ottenuto tre milioni di visualizzazioni in un’ora, parte di uno sforzo più ampio per infondere coraggio e speranza agli ucraini e per mobilitare l’opinione pubblica internazionale contro l’invasione russa. Qui troviamo chiaramente i primi due passaggi: definizione degli obiettivi e individuazione dell’audience; ossia sostenere gli ucraini e mobilitare i governi occidentali.

Basta scorrere i post pubblicati sui diversi social media per rendersi conto di quanto sia cambiato radicalmente lo stile di comunicazione del presidente ucraino dopo l’invasione russa. Appena qualche ora prima, il 23 febbraio, quando la maggior parte dei Paesi occidentali ancora stentava a credere che Vladimir Putin stesse per invadere con i carri armati uno Stato libero e sovrano, Zelensky parlava con stile istituzionale, abito scuro e cravatta d’ordinanza; messaggio di ottima qualità registrato con telecamere professionali e con il supporto di teleprompter. Se vogliamo uno stile non così dissimile da quello del “servitore del popolo”, personaggio che proprio Zelensky aveva interpretato da attore nella famosa serie televisiva. Appena poche ore dopo la pubblicazione di questo video, la guerra si è concretizzata nuovamente in Europa portando via con sé l’immagine del comico diventato presidente. L’ex attore, abbandonata la grisaglia istituzionale, indossa una t-shirt verde militare e si fa comandante in capo di un popolo in armi che combatte per la propria sopravvivenza.

Zelensky 2La convinzione che la comunicazione fosse parte integrante della strategia di difesa ucraina e l’istinto situazionale del presidente hanno fatto sì che la chiarezza del messaggio ne diventasse l’elemento distintivo. Ed ecco un punto molto importante nella messa in pratica di questa campagna: the medium is the message (checché ne dicano i critici di McLuhan). Affinché il messaggio fosse immediatamente fruibile dal “pubblico individuato” era, infatti, necessario scegliere il mezzo idoneo a diffonderlo rapidamente e senza intermediazione. La risposta ovvia la si è avuta con i social. Oltre alla sapiente scelta del mezzo, anche il significato del messaggio è stato concepito per essere semplice, diretto, memorabile, ripetibile e citabile dai media internazionali. Alcuni esempi: “Quando ci attacchi, vedrai i nostri volti, non le nostre spalle”, “Se vinciamo, e sono sicuro che vinceremo, questa sarà una vittoria per l’intero mondo democratico”, “Non c’è nulla che possa spiegare perché gli asili nido e le infrastrutture civili vengono bombardati”. Come spesso accade nelle guerre, il corpo stesso del leader è diventato di per sé messaggio e, allo stesso tempo, medium. Zelensky sa perfettamente che le azioni parlano più forti delle parole e ha diffuso le immagini di sé nei bunker con i cittadini e spalla a spalla in prima linea con i soldati. Tutte immagini che contribuivano a diffondere il messaggio “La lotta è qui. Ho bisogno di munizioni, non di un passaggio”. Un messaggio fortemente esortativo che incoraggia i cittadini a combattere e resistere per il proprio Paese, messaggio che ha contribuito a migliorare il morale dei combattenti ucraini e a far guadagnare all’Ucraina più tempo per ottenere supporto dall’occidente. Un messaggio, quindi, che ha prodotto gli effetti voluti, primo tra tutti il contribuire a impedire il collasso delle strutture governative, lo sbandamento delle Forze armate e la rapida capitolazione dell’Ucraina.

Fallito il blitzkrieg immaginato da Putin, Zelensky ha anche iniziato a rilasciare informazioni rapide sulle vittorie che le forze ucraine stavano ottenendo sul campo di battaglia. Certamente, la vittoria nella fase iniziale nello spazio dell’informazione ha giovato all’Ucraina, che ha visto un forte sostegno della comunità internazionale, ma la valutazione degli effetti prodotti ha anche richiesto qualche aggiustamento. Ricorderete infatti che nei primi giorni particolare enfasi veniva posta su alcuni messaggi chiave, due tra tutti: attivazione della no fly zone e la libertà di decisione nelle politiche di alleanza (ingresso nella Nato). Messaggi forti che però non hanno fatto breccia nell’opinione pubblica europea e americana e che quindi sono stati rimodulati.

Zelensky 4In questa prima fase della guerra, il presidente Zelensky ha fatto ricorso a un giusto mix di diverse tecniche comunicative. Ha trasmesso autenticità e quando parliamo di leadership autentica, parliamo di qualcuno che ci comunichi che quello che stiamo vedendo, in tv o sui social, è la stessa persona che potremmo incontrare di persona. Esattamente quello che è riuscito al Servitore del popolo, comunicando in un modo diretto e autentico. Inoltre, il leader ucraino ha fatto ampiamente ricorso alla tecnica dell’associazione; nella pubblicità come in guerra le associazioni sono fondamentali. Quando si associa un marchio a un termine o a un’immagine, quello resterà nella memoria collettiva. A mano mano che interveniva nei diversi contesti nazionali, ha associato città ucraine con quelle del Paese in ascolto. Ancora meglio ha fatto associando Putin ad Hitler, ribaltando lo schema narrativo che indicava le autorità ucraine come “una banda di drogati neonazisti”. È così che quest’associazione ha guadagnato la copertina del Time, dove ad una foto di Putin sono stati aggiunti i baffi di Hitler nella parte centrale dell’immagine.

Il governo ucraino ha anche fatto ricorso alla guerra psicologica come accaduto con l’attivazione di un sito web che consente alle famiglie russe di conoscere lo stato dei loro figli, soldati inviati al fronte di cui non hanno più notizie. La piattaforma web altro non è che un grande album fotografico con i volti e le informazioni dei soldati russi morti in combattimento o catturati dalle forze ucraine.
Questo è servito a penetrare la barriera protettiva eretta dal Cremlino intorno allo spazio informativo russo, a sferzare i sentimenti dell’opinione pubblica e a suscitare proteste da parte delle famiglie.
A questa tecnica si somma la diffusione sui media russi di immagine di militari russi accolti ed accuditi dalla popolazione ucraina. Ha fatto il giro del mondo il video del giovane soldato russo che, circondato da civili ucraini, parla in lacrime al telefono con la madre, mentre sullo sfondo i missili colpiscono i palazzi. Un video che Maryna Chernyavskaya, responsabile dell’agenzia di comunicazione Bickerstaff di Kiev, dichiara essere autentico e di essere stato da lei realizzato proprio per inviarlo all’Unione dei Comitati delle madri dei soldati della Russia.

Una campagna di comunicazione strategica al suo meglio la si ottiene coinvolgendo anche consulenti delle più diverse materie, compresi i professionisti delle PR. Nelle principali capitali mondiali, dietro le quinte si muove una rete di professionisti delle pubbliche relazioni, lobbisti, comunicatori, ex funzionari di governo e volontari che ha costruito una potente macchina di influenza per aiutare il governo ucraino a vincere la guerra, anche quella dell’informazione.
Uno dei protagonisti, ed ascoltato advisor di Zelensky, è Andrew Mac a capo dello studio legale Asters con sede nella leggendaria “K street” di Washington.
Molto attive nel sostenere e rappresentare gli interessi del governo ucraino sono anche la Yorktown Solutions, una società di lobbying guidata da Daniel Vajdich e la KARV Communications, una società di PR con sede a New York City che si è concentrata sulla gestione delle richieste della stampa americana.
A queste si aggiungono gli sforzi della rete diplomatica ucraina e quella dei cittadini trasferitisi all’estero. Un ottimo e sincronizzato esempio di sforzo collettivo.
Non è chiaro se Zelensky sia attore e regista protagonista di questa campagna, lo capiremo. Non vi è dubbio alcuno, però, che “Z”, il presidente di un Paese in guerra, stia esprimendo una leadership autentica ed autorevole che ha sorpreso Putin ed il mondo intero. È quarantaquattrenne che sente il peso della responsabilità e conosce la forza ed i meccanismi della comunicazione popolare. Fino ad ora ha bilanciato molto bene gli strumenti del potere a sua disposizione ed ha ricordato a tutti noi che un’efficace comunicazione strategica è parte di una ben più ampia e complessa strategia. Che il ruolo della comunicazione è sì il linguaggio della leadership, ma il suo ruolo primario resta quello di comunicare le azioni e non di determinarne l’esistenza.