Killing Cookies può salvare il giornalismo?

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A maggio 2018, come privacy di riferimento dell'Unione Europea legge, il regolamento generale sulla protezione dei dati, è entrato in vigore, la principale emittente pubblica olandese ha dato il via a un grande esperimento. La leadership di Nederlandse Publieke Omroep – essenzialmente la BBC dei Paesi Bassi – ha interpretato rigorosamente la legge, decidendo che ai visitatori di uno qualsiasi dei suoi siti Web verrà ora richiesto di attivare o disattivare i cookie, la tecnologia di monitoraggio che consente annunci personalizzati basati sulla navigazione di qualcuno storia. E, a differenza della maggior parte delle aziende, che presumono che chiunque salti una nota sulla privacy sia d'accordo con il monitoraggio, qualsiasi visitatore NPO che ha fatto clic sulla schermata del consenso invadente senza fare una scelta sarebbe disattivato per impostazione predefinita.

I risultati non furono terribilmente sorprendenti: 90 la percentuale di utenti ha rinunciato.

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Ecco dove l'industria della tecnologia pubblicitaria sarebbe hanno predetto la calamità. Uno studio condotto da Google lo scorso anno, ad esempio, ha concluso che la disabilitazione dei cookie ha ridotto le entrate dei publisher di oltre 50 per cento. ( La ricerca di un team indipendente di economisti, tuttavia, ha agganciato il premio sui biscotti solo al 4 percento. Inutile dire che c'erano differenze metodologiche.) Se lo studio di Google avesse ragione, allora la NPO avrebbe dovuto dirigersi verso un disastro finanziario. Il contrario si è rivelato vero. Invece, la società ha scoperto che gli annunci pubblicati per gli utenti che hanno disattivato i cookie stavano portando così tanto o più denaro degli annunci pubblicati per gli utenti che hanno aderito. I risultati sono stati così forti che a partire da gennaio 2020, l'NPO si è semplicemente sbarazzato di cookie pubblicitari del tutto. E piuttosto che diminuire, le sue entrate digitali sono aumentate notevolmente, anche dopo lo shock economico della pandemia di coronavirus.

Questo rende l'NPO un concorrente particolarmente potente in un dibattito di lunga data oltre il valore della pubblicità mirata. Le società di tecnologia pubblicitaria, una categoria dominata da Google e Facebook ma che pullula di altri giocatori, sostengono che il microtargeting è migliore per tutti: agli utenti piacciono gli annunci “pertinenti”, agli inserzionisti piace essere in grado di raggiungere i potenziali clienti in modo più preciso e gli editori vengono pagati di più per annunci con una percentuale di clic più elevata. A un crescente numero di prove , tuttavia, mette in discussione ciascuna di queste premesse. Il significato del dibattito va ben oltre la privacy di Internet, implicando la fattibilità del giornalismo e, per estensione, la salute della democrazia.

La maggior parte di gli annunci che appaiono accanto ai contenuti online sono venduti attraverso un sistema automatizzato noto come pubblicità programmatica. Gli inserzionisti non scelgono il sito o l'app in cui verranno pubblicati i loro annunci; piuttosto, fanno un'offerta per mostrare i loro annunci agli utenti che si adattano a determinati profili in base alla loro cronologia di navigazione. L'opt-out del cookie di massa della NPO ha significato che l'opzione era improvvisamente non disponibile per 90 percento dei suoi visitatori.

Come molti editori, la NPO ha fatto affidamento su Google Ad Manager per vendere il suo spazio pubblicitario. Ma ora aveva bisogno di una piattaforma alternativa che non monitorasse gli utenti, un'opzione che Google non offre. Il compito di crearne uno è caduto nella casa di vendita pubblicitaria della NPO, Ster. Ci è voluto solo un fine settimana per iniziare.

“Stavamo facendo una chiacchierata di giovedì”, ricorda Tom van Bentheim, che all'epoca era il capo della pubblicità programmatica di Ster ed è ora il responsabile della strategia digitale, delle operazioni e della tecnologia. “E siamo tornati in ufficio lunedì e [our developer] ha detto: 'Ok ragazzi, ho un nuovo ad server personalizzato in grado di pubblicare annunci non personalizzati.'”

Il nuovo server era rozzo e poteva essere gestito solo dallo sviluppatore che lo aveva creato, il che significa che non poteva funzionare su larga scala. Ma nel corso del mese successivo ha permesso a Ster di dimostrare un punto importante: i principali inserzionisti erano ancora disposti ad acquistare annunci che non erano mirati in base al comportamento degli utenti. “Penso che nel primo mese che abbiamo realizzato 90, 000 euro ”, ha detto van Bentheim. “Ed eravamo tipo, oh mio Dio, questo è qualcosa – dobbiamo renderlo scalabile.” Quindi Ster ha stipulato un contratto con una società olandese, Ortec, per costruire un nuovo ad server per NPO. La migrazione ha richiesto un anno.

Come il prodotto di Google, il nuovo sistema è automatizzato: quando un utente visita una pagina di un NPO, un segnale viene automaticamente inviato agli inserzionisti che li invitano a fare offerte per mostrare a quell'utente il suo annuncio. Ma c'è una differenza cruciale: con Google e la maggior parte degli altri server di annunci, gli inserzionisti fanno offerte all'utente. Con il nuovo ad server di Ster, gli inserzionisti sono ciechi: non ricevono informazioni sull'utente. Invece, ottengono informazioni su ciò che l'utente sta guardando. Pagine e video sono taggati in base al loro contenuto. Invece di scegliere come target un determinato tipo di cliente, gli inserzionisti si rivolgono ai clienti che leggono un determinato tipo di articolo o guardano un determinato tipo di spettacolo.

Questo approccio, noto come pubblicità contestuale, suggerisce indietro ai giorni prima del microtargeting. Fino all'ultimo decennio, quando un'azienda voleva raggiungere un certo tipo di lettore, doveva acquistare un annuncio con una pubblicazione il cui pubblico probabilmente includeva quel tipo. Ma la tecnologia ha permesso al targeting contestuale di diventare molto più preciso: operare a livello della pagina web, a differenza della pubblicazione. Gli inserzionisti su NPO possono pagare per pubblicizzare contenuti specifici: la versione olandese di Farmer Wants a Wife è ancora selvaggiamente popolare nel Paesi Bassi, risulta, ma può anche scegliere di fare pubblicità su uno dei 23 “canali di interesse personalizzati” precurificati in base a ciò che un utente sta leggendo o Guardando. (Il software utilizza i sottotitoli per taggare i video). I canali includono cose come sport e fitness, amore e appuntamenti, religione e fede, politica e politica.

In 2019, Ster ha condotto un esperimento con dieci diversi inserzionisti , incluso American Express, per confrontare il rendimento degli annunci mostrati agli utenti che hanno optato per il tracciamento o meno. Sulla metrica più importante, le “conversioni”, ovvero la percentuale di persone che hanno finito per intraprendere l'azione che l'inserzionista aveva a cuore, sia che si trattasse di aggiungere un articolo al carrello o di iscriversi a un abbonamento o carta di credito, lo hanno fatto anche gli annunci contestuali o meglio di quelli con microtargeting.

“Quando la gente vuole comprare uno Snicker?” disse van Bentheim, ricordando una conversazione che ebbe con qualcuno che lavorava in un'agenzia pubblicitaria. “Non è perché qualcuno ha un'età specifica o in una regione specifica o ha un reddito elevato; è perché hanno fame e stanno cercando cibo in quel momento. ”

Nel complesso, il nuovo ad server privo di tracciamento stava funzionando così bene che l'NPO ha deciso di abbandonare i cookie che iniziano interamente in 2018. A partire da gennaio, i visitatori non hanno nemmeno chiesto di entrare o uscire; il sito semplicemente non tiene traccia di nessuno. I risultati sono stati sorprendenti. A gennaio e febbraio di quest'anno, NPO afferma che le sue entrate pubblicitarie digitali sono aumentate 62 percento e 79 rispettivamente, rispetto all'ultimo anno. Anche dopo che la pandemia di coronavirus ha sconvolto l'economia globale e ha portato i marchi a ridimensionare drasticamente la pubblicità – e costringendo molte pubblicazioni a implementare tagli e licenziamenti – i suoi ricavi sono ancora punti percentuali a due cifre in più rispetto allo scorso anno.

La spiegazione principale è semplice: poiché la rete non si affida più alla tecnologia pubblicitaria programmatica mirata, ora mantiene ciò che gli inserzionisti spendono piuttosto che dare un taglio enorme a un gruppo di intermediari. Un rapporto della Incorporated Society of British Advertisers ha rilevato che la metà del denaro speso dagli inserzionisti veniva risucchiato da varie società di tecnologia pubblicitaria prima che arrivasse all'editore che gestiva gli annunci. Anche Google afferma pubblicamente che quando un inserzionista e un editore utilizzano entrambi le piattaforme di Google per compra e vendi annunci programmatici, Google ne prende più di 30 percento del denaro. Questo è prima del factoring in altri giocatori nel complicato mondo della pubblicità digitale, così come il sempre presente problema dei siti fraudolenti che succhiano denaro in cambio di clic falsi.

“Qualcosa va al DMP, qualcosa va al DSP, qualcosa va allo scambio, qualcosa va al SSP”, ha detto Linda Worp, product manager di Ster, descrivendo il modo in cui le pubblicità programmatiche pagano. (Quelle inizializzazioni: piattaforma di gestione dei dati, piattaforma sul lato della domanda e piattaforma sul lato dell'offerta.) “Quindi, dopo tutte quelle parti, arriva l'editore.” Poiché l'ad server contestuale non si basa sul tracciamento, tuttavia, rende il boschetto di intermediari in gran parte obsoleto; i soldi vanno direttamente dall'inserzionista all'editore, meno una piccola commissione per l'azienda che gestisce l'ad server.

L'esperienza di L'NPO è forse il più forte contro-esempio di alcune delle maggiori affermazioni fatte in difesa della pubblicità mirata basata sul monitoraggio degli utenti online. Il microtargeting dovrebbe aiutare gli inserzionisti a raggiungere le persone giuste, ma gli inserzionisti hanno convertito più nuovi clienti usando l'approccio contestuale. Dovrebbe aiutare gli editori a fare soldi, ma NPO sta facendo molti più soldi da quando ha abbandonato i cookie. Dovrebbe dare agli utenti annunci che preferirebbero vedere, ma gli utenti di NPO hanno rifiutato in modo schiacciante di scambiare rilevanza per la sorveglianza. Certo, stiamo ancora parlando di un caso, ma solleva la questione se qualcuno oltre alle società di tecnologia pubblicitaria beneficia dello status quo.

Ciò non significa che gli editori americani potrebbero abbandonare il microtargeting in massa in questo momento e iniziare a guadagnare più denaro, tuttavia. Il mercato europeo ha leggi sulla privacy più rigorose e con un numero maggiore di utenti che rinuncia al monitoraggio, c'è una maggiore richiesta di piattaforme pubblicitarie che non si basano su di esso. Secondo van Bentheim, parte del rapido successo di NPO è derivato dal fatto che gli inserzionisti hanno visto la privacy scritta sul muro ed erano ansiosi di scoprire se una piattaforma pubblicitaria senza targeting potesse fornire risultati. Negli Stati Uniti, al contrario, che manca di una legge nazionale sulla privacy, c'è ancora un piccolo impedimento alla pubblicità che si basa su un'ampia sorveglianza.

“Sarebbe difficile per molti di pubblicazioni negli Stati Uniti per avere la stessa esperienza, esattamente allo stesso modo, che NPO ha fatto in questo momento perché la natura del mercato è che, essenzialmente, il denaro scorre verso l'opzione più invasiva “, ha affermato Aram Zucker-Scharff, il direttore dell'ingegneria pubblicitaria per il team di ricerca, sperimentazione e sviluppo del Washington Post . “Se vuoi indirizzare gli utenti, vuoi il livello più preciso di targeting per utente.”

Uno dei motivi principali per cui il giornalismo ha vissuto un decennio di licenziamenti e fallimenti brutali è che la sua base finanziaria, la pubblicità, è stata dirottata verso le aziende specializzate nell'uso dei dati per tracciare le persone online. Secondo un 2019 rapporto da eMarketer, Facebook, Google e Amazon rappresentano quasi 50 percento delle entrate pubblicitarie digitali statunitensi.

Questo lascia gli editori a combattere per il rimanente pezzo del torta. “Se un editore decide di disattivare [tracking] tutto e un altro editore decide di lasciarlo attivo e non sono limitati dal GDPR nello stesso modo in cui lo sono gli editori nei Paesi Bassi, i risultati saranno diversi “, Ha detto Zucker-Scharff.

Gli Stati Uniti potrebbero non essere ancora a livello europeo, ma se socchiudi gli occhi, puoi vedere segni che puntano in una direzione simile: aumento della domanda di la privacy degli utenti e dei legislatori, l'uso crescente di strumenti per la privacy che bloccare annunci e tracker, l'incombente Google eliminare gradualmente del terzo cookie di partito: tutto ciò potrebbe presagire uno spostamento verso qualcosa che assomiglia di più al modello di emittente olandese.

“Avremo una rete più privata. Sarà attraverso la tecnologia, o la regolamentazione, o attraverso gli utenti che scelgono ciò che scaricano o le estensioni che usano o il modo in cui interagiscono con gli editori attraverso abbonamenti o altri meccanismi “, ha affermato Zucker-Scharff. “Penso che il contestuale sia fondamentalmente il futuro della pubblicità sul web, e quello che stanno facendo alla NPO è praticamente quello che ogni editore finirà per fare.”

Questa è una visione, comunque. Ci sono altre possibilità I critici di Google sostengono che l'incombente eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome migliorerà semplicemente la posizione di mercato di Google, perché se nessun altro può tracciarti su Internet, i dati raccolti da Chrome mentre accedi al browser diventano tutti i più prezioso. Nel frattempo, le aziende del settore della “risoluzione dell'identità” sono al lavoro sviluppare modi per facilitare il microtargeting in un mondo post cookie. Non è certo che il mercato pubblicitario americano raggiungerà un punto di non ritorno sulla privacy. (Alcune compagnie mediatiche, in particolare il New York Times e l'editore WIRED Condé Nast, stanno sperimentando un percorso ibrido, abbandonando i cookie di terze parti e consentendo agli inserzionisti di indirizzare gli utenti in base sui cosiddetti dati di prima parte raccolti dall'editore. Questo può funzionare solo se hai milioni di abbonati registrati.)

Se la privacy vince, tuttavia, e se l'esperienza di NPO è una guida, il futuro dell'editoria digitale potrebbe essere quello in cui molti soldi tornano alle organizzazioni che producono gli articoli che le persone vogliono leggere e i video che vogliono guardare. Se gli inserzionisti iniziano a pagare per apparire in un determinato contesto piuttosto che rivolgersi a un determinato utente, ciò andrà a vantaggio degli editori il cui contenuto è effettivamente buono — e metterà fuori commercio la coda lunga di siti fraudolenti di bassa qualità o totalmente che attualmente assorbono gran parte i soldi spesi per la pubblicità programmatica automatizzata.

“La fornitura della pubblicità in questo momento è dettata dagli utenti e dai cookie di terze parti, ma il futuro sarà basato sul contenuto “, Ha detto Zucker-Scharff. “Quando si basa sugli utenti, ciò che questi stanno leggendo conta meno di questa lunga storia di dove sono stati gli utenti. Ma in un mondo contestualmente mirato, ci sono molti vantaggi per gli editori che creano contenuti di qualità perché questo diventa ciò che determina dove i soldi della pubblicità andranno sul web. ”

Né significa che solo i più grandi giocatori potrebbero farlo funzionare. Johnny Ryan, esperto di privacy e tecnologia pubblicitaria, analizzato I dati di NPO e hanno scoperto che anche le sue filiali più piccole stavano facendo molti più soldi dopo che la società aveva abbandonato i cookie. Ad esempio, Omroep MAX , un NPO pubblicazione destinata a persone di età superiore a 38, è il 4, 539 th sito classificato nei Paesi Bassi, secondo i dati dal sito di misurazione del traffico SimilarWeb. Tuttavia le sue entrate sono aumentate di 79 percento rispetto allo scorso anno. “Ciò che è veramente interessante qui è che questo esempio di un'emittente nazionale è applicabile anche a editori di dimensioni inferiori”, ha detto Ryan. Ovviamente, Omroep MAZ ha il vantaggio di Ster e della sua piattaforma pubblicitaria. Per ricreare questo successo, altri piccoli editori dovrebbero probabilmente contrarre con una casa di vendita esterna.

Thomas van Bentheim e Linda Worp, i dipendenti Ster che hanno contribuito a creare il nuovo sistema, sono ansiosi di aiutare altri editori ad adottarlo. Ogni settimana inviano richieste di licenza per il loro ad server. Ma c'è un problema: secondo la legge olandese, hanno spiegato, Ster è l'agente esclusivo di NPO. Ciò significa che non è consentito concedere in licenza il proprio ad server ad altri editori, alla grande frustrazione di van Bentheim e Worp.

“Non possiamo fare la stessa cosa per altri editori “, ha detto Worp. “Vogliamo davvero. Vogliamo completare l'intero ecosistema con la nostra soluzione. ”


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