另闢蹊徑｜ Whisky Trend Analysis Of 2022

另闢蹊徑｜ Whisky Trend Analysis Of 2022

2022對蘇格蘭威士忌來說，是個有趣的年代，在Covid-19疫情逐漸轉化成生活的一部分，人們的生活型態改變，對於品飲市場的影響也跟著改變，但面對台灣品飲者仍有強大需求的現況下，威士忌品牌逐步另闢蹊徑，創造不同的想像空間。

Image 各品牌

威士忌的世界，正在改變中。

這句話說了好幾年，似乎「變」已經成為無可避免的不變，尤其是2020開始的Covid-19疫情，不但讓人們的生活跟著停頓，很多商業行為也跟著無可避免地進行系統性的變革，這樣的無可避免似乎無奈，但持續變革的思維與態度，確實是無可避免的。光是這一段話，「無可避免」就用了四次，我們可以說，這些變化是被現勢推著前進的，而只有超前進度地因應現勢，才是創造改變的系統化思維。

你其實可以從市場的期待看得出來。受到疫情的衝擊，的確全世界的威士忌市場都發生了質變，依據蘇格蘭威士忌協會SWA公布的產指標數據，蘇格蘭威士忌的市場相較於2020年，其實是全面復原中，2021年對全球的出口量相當於13.8億瓶，較2020年增加2.38億瓶，成長20.7%，也比2019年疫情大流行前多出約7300萬瓶；以出口值計算則為45.1 億英鎊，較2020年增加7.05億英鎊，成長18.5%，但仍較出口最高峰時的2019年減少了8%，顯示人們的消費心態仍普遍較疫情前保守；而全世界都知道最愛喝威士忌的國家—台灣，仍佔蘇格蘭威士忌排行榜第三名，僅次於美國與法國。

不過，與其他進入兩大前十榜單的多數國家相比，台灣市場的「消費量」其實躋身前段班還有些吃力，但台灣的進口金額能夠立足於全球第三的主要原因，其實還是在於台灣人偏愛平均單價較高的單一麥芽威士忌品項，與一般以調和威士忌為主流的消費習慣相異其趣；根據統計，2021年台灣進口值威士忌金額大幅成長24.3%，達到2.26 億英鎊，可以說台灣的蘇格蘭威士忌文化卻已漸趨成熟，並且取得了令人矚目的成績。

與上升的金額有異曲同工之妙的，是近幾年台灣人對威士忌的「期待值」其實產生相當顯著的變化，許多昂貴、稀有及具有收藏價值的威士忌，都在台灣相當頗受青睞，甚至在二級市場的轉手價格也一再攀升，這也引起蘇格蘭威士忌產業的強烈關注，不但逐漸體認到台灣在高端威士忌上的龐大消費潛力，更發現台灣的威士忌消費的確朝強烈的「M型社會」逐步發展。

銷售行為轉變中

若以在台灣市場市占率高達85.5%的蘇格蘭威士忌為觀察對象，從2021年各價位帶進口量的變化，可以明顯地發現台灣威士忌市場正持續朝M型化發展，尤其在在1,050至1,399元的「核心酒款價位帶」出現明顯衰退。這個價位帶是過去各威士忌品牌核心酒款（尤其是12年）主要價格區間，但因為疫情肆虐，有些核心酒款品項因為供給變少而向上調節價格帶，這種變化反映在實際消費行為上，對品牌忠誠度較高且可以接受新價格的品飲者，必然會隨著品牌調升價格區間，而忠誠度沒有這麼高的品飲者則可能因為行銷或通路介紹，轉而選擇替代品項或向下調整價格帶，加上這幾年新的酒廠（不限於蘇格蘭）的新品也開始逐步裝瓶，願意嘗試不同風味的品飲者，在選擇日趨多元的現況下，自然也樂得接受如此百花齊放的盛況，讓威士忌的市場更趨多元。

再從通路的觀點出發，2021年相較前一年相比，雖然Covid-19疫情斬斷了即飲市場如酒店、酒吧或餐廳等通路的銷售量，但卻在非即飲市場開出好成績，使得威士忌在台灣酒類市場中持續佔有一席之地且後勢看好。

根據7-11轉投資事業首阜企管顧問的統計分析，以超商來看，各類烈酒類銷售以威士忌銷量市占率最高（22%），其次依序為中式白酒（21%）及釀造酒（17%）；不過，數據顯示威士忌為「季節性商品」，其旺季為冬季之12月、1月及2月，淡季為夏季之7月、8月及9月，顯示非即飲市場的銷售型態似乎仍以送禮為最大宗。不過，也是因為超商市場的蓬勃發展，品飲者購買的態勢也跟著調整，購買者再容量選擇上，以迷你容量（200ml以下）購買次數最高，數字達近七成，其次為小容量（200ml-400ml，占比約16%）；然而，銷售額以大容量（700ml以上）及迷你容量（200ml以下）為主，分別各為近四成。從購買價位來看，非即飲通路以低價位（400元以下）達到最高的銷售數（84%）及銷售額（53%）。購買包裝以一入包裝達到最高的銷售數（98%）及銷售額（94%），加上威士忌的銷售商圈主要在住宅區（47%），顯示品飲者「買回家喝」的趨勢也成為態勢。

以威士忌品飲者的個人樣態來看，整體威士忌市場以女性居多，而男性對消費額貢獻度較高。從男性品飲者的數據來看，消費額占比高（55%）、偏好中容量（400ml-700ml）及迷你容量（200ml以下）、偏好1入、2入、3入包裝，除了高屏區，其他區域皆以男性銷售額占比高於女性，其中以桃竹區最為明顯；至於女性品飲者，不但人數多、偏好大容量（700ml以上）及中容量（400ml-700ml）品項，且購買禮盒銷售額貢獻度明顯高於男性，而高屏區是唯一一區銷售額占比高於男性的地方。

行銷與銷售的深度鏈結

而面對市場的變化，威士忌品牌也有因應之道，從通路、行銷與市場需求出發，創造不一樣的議題想像。確實，包括行動網路、大數據、擴增實境等不斷冒出來的新科技，都在不同的層面上改寫產業規則，更改變世界獲取訊息的方法，顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變，也徹底改變行銷。在這樣的數位時代，「實體展示廳現象」與「網路展示廳現象」都是在顧客身上相當常見的購買行為，消費者在任何地方看到商品資訊後，可能會在實體通路先行體驗、比較，然後透過網路下單；也可能在網路上蒐集相關資訊，最後到實體店面購買。當然，受限於長期以來，囿於法規，酒類商品無法在線上銷售，但數位時代的顧客機動性高，可能在網路或實體通路間交替轉換，尋找符合自己需求的商品。

於是乎，過去透過品飲體驗，建立品牌好感度，增加酒款銷售的機會，也開始建構屬於自身的網路行銷思維。像是帝亞吉歐首推風氣之先設立實體「帝亞吉歐威士忌會所」定期舉辦旗下品牌的威士忌品飲會，格蘭父子在台灣北、中、南設立的「私藏酒窖」，也透過不同類型的跨界品飲活動展現屬於自身的性格，而後兩者更分別透過Line官方帳號與Podcast進行會員經營與行銷推廣，事實證明這是相當成功的做法，讓酒商同業也跟著群起效尤就是最佳證明。

烈酒品牌自己經營社群，確實有其利益。首先，可以更直接地掌握品飲者的喜好觀點，能透過更直接的「對話」來進行精準行銷與銷售行為，而這些數據與資訊更是烈酒品牌未來規劃產品的最直接加持，再來當然這也是可以制衡「挾會員以令諸侯」的部分社團對品牌予取予求，讓自身得以掌握第一手消息與品飲者需求的最佳手段。這樣的作法在三得利身上發揮到極致，它的「Beam Suntory威士忌愛好會」官方帳號不但可以透過掃描集點瞭解品飲者的購買的精準喜好需求，持續舉辦抽獎也強化會員的黏著度，甚至連限量酒款的「購買權」都以威士忌愛好會會員作為資格登記進行抽籤，可以說是把會員俱樂部與官方帳號利用到極致的品牌之一，這也可以說是在疫情之下發展出的因應之道，卻轉化成為行銷發展的關鍵趨勢。

不過，反過來說，威士忌最終仍是「消費品」，透過行銷確實可以擴展知名度與品牌認同感，但操作的方式是否合宜，讓聲量轉換成銷售行為，卻是系統觀點的最重要關鍵，像是去年百富16年法國皮諾甜酒桶透過KOL行銷創造了大幅聲量，但銷售系統無法跟上造成被定為為「核心品項」的威士忌因缺貨造成終端售價過度浮動，反而讓品飲者在最終購買行為即將發生時卻步，讓銷售系統跟不上行銷聲量的訴求，就有一點得不償失了。

回歸市場觀點，台灣威士忌市場確實因為Covid-19疫情發生了變化，而這樣的概念轉換也讓消費者行為發生了轉化，在疫情趨緩甚至成為生活常態的2023，這項趨勢似乎仍會延續，但「變化」其實也讓市場變得更為活潑，展現了更有趣而精彩的面貌。